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優(yōu)秀的公益營(yíng)銷同樣可以使企業(yè)一方面捐出金錢，另一方面賣出更多產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)企業(yè)的公益行為主要發(fā)生在偶然的、孤立的事件中，比如災(zāi)難性事件，是被動(dòng)參與；不像跨國(guó)公司的公益行為具有系統(tǒng)性和長(zhǎng)期性。這是值得深刻反省的。
馮小剛執(zhí)導(dǎo)的《天下無(wú)賊》在公演前的一系列推廣中，2004年12月5日舉行的慈善拍賣會(huì)尤為引人注目。在這次慈善拍賣中，劉德華在戲中所穿的皮褲從800多元起價(jià)，最后竟以 6.8萬(wàn)成交。
有一個(gè)說(shuō)法是：低手推銷產(chǎn)品，高手推銷企業(yè)。推銷產(chǎn)品要穿透人們的層層戒心，而且僅僅能帶動(dòng)銷售；但推銷企業(yè)卻不容易引起公眾的戒備，從而在不經(jīng)意間以春風(fēng)化雨的形式 在公眾心目中樹立企業(yè)的良好形象，而良好的企業(yè)形象同時(shí)可以拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售，可謂是一箭雙雕。這正是公益營(yíng)銷的迷人之處。
所謂公益營(yíng)銷，就是通過(guò)贊助、捐贈(zèng)等公益手段對(duì)企業(yè)社會(huì)公眾形象進(jìn)行商業(yè)推廣的營(yíng)銷方式�？梢哉f(shuō)，公益營(yíng)銷比較集中地體現(xiàn)了企業(yè)推廣的所有優(yōu)越性。首先，公益行為效果親切自然、易于被接受，而它實(shí)質(zhì)上是一種軟廣告，只不過(guò)其商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯。其次，公益活動(dòng)的溝通對(duì)象面廣量大、有針對(duì)性。 公益行為雖然不能直接帶來(lái)產(chǎn)品的銷售，但長(zhǎng)遠(yuǎn)地看，它會(huì)改變?nèi)藗儗?duì)企業(yè)的看法，間接地促進(jìn)品牌的聲譽(yù)、形象以及銷售等。美國(guó)一項(xiàng)對(duì)469家不同行業(yè)的公司的調(diào)查表明：資產(chǎn)、銷售、投資回報(bào)率均與企業(yè)的公眾形象有著不同程度的正比關(guān)系。
公益營(yíng)銷潛力無(wú)限
內(nèi)地娛樂(lè)業(yè)慣用炒作的方式進(jìn)行推廣，如對(duì)拍攝和劇情高度保密、選角風(fēng)波、緋聞等等，在影片未上演之前，營(yíng)銷推廣工作便已經(jīng)轟轟烈烈地展開。但是大多數(shù)還只是一種簡(jiǎn)單的商業(yè)話題炒作，而像《天下無(wú)賊》慈善拍賣會(huì)這樣具備社會(huì)公益性的方式還不多見。
一些國(guó)際品牌已經(jīng)深深地感受到公益營(yíng)銷的巨大價(jià)值。全美最大的500家企業(yè)之一的雅芳公司，全球年銷售額達(dá)到52億美元，其產(chǎn)品涵蓋護(hù)膚品、化妝品、個(gè)人護(hù)理品、香品、 流行首飾、女性內(nèi)衣、時(shí)裝、健康食品等領(lǐng)域。雅芳公司視“關(guān)懷女性”為己任。在世界各地，支持女性在經(jīng)濟(jì)、文化和體育等方面的發(fā)展。例如1992年成立的“雅芳全球婦女健康基金會(huì)”。迄今已籌集了7500多萬(wàn)美元。通過(guò)一系列公關(guān)行動(dòng)，雅芳公司在女性中樹立了較好的口碑，人們?cè)谫?gòu)買雅芳產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)感受到一種親切的關(guān)懷。
飛亞達(dá)手表規(guī)定，所有的飛亞達(dá)消費(fèi)者將六成新以上的舊表捐給希望工程的孩子，就可以六折得到任何一款新的飛亞達(dá)手表。這樣，飛亞達(dá)那些舍不得放棄舊表的老用戶們，不僅可以以較低的價(jià)格換上新表，同時(shí)還可以向貧困山區(qū)的孩子們表達(dá)一份愛心，建立與受捐者的聯(lián)系。飛亞達(dá)通過(guò)與希望工程的合作，不僅實(shí)現(xiàn)了對(duì)其龐大用戶群消費(fèi)潛力的深挖掘，在顧客得到實(shí)惠利益和公益心理滿足的情況下實(shí)現(xiàn)再次購(gòu)買，同時(shí)也樹立了品牌良好的社會(huì)形象。
公益行為遵循企業(yè)戰(zhàn)略
在新的社會(huì)環(huán)境里，企業(yè)被賦予更多的責(zé)任，好公益，做好事，成為一些企業(yè)的選擇。 但是，企業(yè)做公益事業(yè)決不是見好事就做。 無(wú)論企業(yè)的規(guī)模有多大，沒(méi)有一家公司本身的資源足以使它駕馭涉及多方面的公益事業(yè)，如果能夠選擇其中一些適合公司的部分，把它做好，就已經(jīng)很不錯(cuò)。那么，企業(yè)選擇做何種公益事業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？ 筆者曾在《品牌金字塔》一書中提出企業(yè)傳播的“項(xiàng)鏈理論”：所有傳播推廣都必須圍繞一個(gè)核心去運(yùn)作。因?yàn)橐粋�(gè)品牌單個(gè)的廣告、促銷、公關(guān)、贊助等活動(dòng)，如果沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的主題串起來(lái)，即使做得再好充其量也只是一顆珍珠。只有將所有的傳播行為用一根主線串起來(lái)，才能組成一條閃閃發(fā)亮的項(xiàng)鏈。而珍珠與項(xiàng)鏈的價(jià)值是不可同日而語(yǔ)的。企業(yè)戰(zhàn)略一經(jīng)確定，便要持續(xù)不斷地進(jìn)行傳播，所有的傳播動(dòng)作，包括公益活動(dòng)，都以此為主線，保證企業(yè)主題的統(tǒng)一性及連續(xù)性�？鐕�(guó)公司們不約而同地將在中國(guó)開展的公益事業(yè)鎖定在三個(gè)領(lǐng)域：兒童教育、環(huán)保、體育事業(yè)。安利公司全球總裁德?狄維士說(shuō)：其實(shí)，可選擇的公益項(xiàng)目非常多，但要確定哪些事業(yè)可以通過(guò)你實(shí)現(xiàn)一些變化。 我們?cè)谥袊?guó)的公益事業(yè)已確定以兒童和環(huán)保為重點(diǎn)，當(dāng)時(shí)有許多項(xiàng)目可供選擇，但我們認(rèn)為兒童代表未來(lái)，有無(wú)限潛力，對(duì)他們的點(diǎn)滴幫助，都可能改變其人生的發(fā)展方向。環(huán)境更關(guān)系到我們每一個(gè)人的生活質(zhì)量。
從狄維士的話中不難發(fā)現(xiàn)，在選擇公益項(xiàng)目時(shí)，他們其實(shí)是非常謹(jǐn)慎的，他們注重項(xiàng)目和時(shí)機(jī)的選擇，往往選擇能夠促進(jìn)本身目標(biāo)的社會(huì)公益事業(yè)，絕大多數(shù)的公益項(xiàng)目針對(duì)公司的主要利益相關(guān)者——客戶、員工、社區(qū)、政府官員或供應(yīng)商，以有意義的方式提升公司的品牌形象。說(shuō)到底，公益行為應(yīng)該符合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，并堅(jiān)持到底。只有符合這些標(biāo)準(zhǔn)的活動(dòng)，才會(huì)被考慮。
